【行业分析】 | 2015电视媒体市场现状和未来趋势
来源：电视剧市场
2015年是电视广告形势最为严峻的一年，电视广告投放总量首次下滑，一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。电视广告品牌持有量同样不足，自2013年1季度高点以后，规模以上品牌逐年递减，2015年一季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。
与广告欠收相比，各大卫视在节目建设上可谓是倾尽全力，推出数十档综艺节目，双季播、叠播、套播，各种编排手段齐出；亲子户外、极限挑战、恋爱相亲，各种类型百花齐放……一句话总结就是：很努力、很拼劲。
一个残酷的问题摆在电视人面前：为什么电视的广告收入和经营投入不对等？电视的价值被低估了吗？
要探讨这个问题，我们首先需要换个角度看电视，重新审视新传播语境下的电视传播价值。
2015上半年电视媒体市场基本数据
>>人均每日收视时长降至156分钟
近五年来人均收看时长不断下降。2015上半年观众收看时间为156分钟，相比2011上半年的168分钟，下降了12分钟，下降较为明显。
>>忠实观众现收视增长放缓，人均251分钟
2011-2014年上半年每个实际电视观众的收看时长呈不断增长的趋势，实际观众每日收看时长由2011年上半年的240分钟提升2014年的至253分钟。2015年上半年虽仍在高位（251分钟），但较往年逆转下降，留下来的忠实观众减少了电视的收看时间需要我们关注和警惕。
>>45岁及以上的观众是电视的重度观众
2015年上半年观众结构特征表明，45岁及以上的观众是电视的重度观众，其中45-54岁观众占比最高，而且收看倾向性较强。25-64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体，其收视量占到了总量的69.8%。
 |
多元媒体环境下，电视媒体内容的收看习惯呈现两大变化
>>终端多屏化
根据TNS公司2014年对全球55000名互联网用户的调查，25%的受调查者每天都会在计算机、笔记本电脑、平板电脑或手机等终端上收看视频节目内容。
>>收视社交化
据TNS公司2014年对全球55000名互联网用户的调查，48%的受调查者在晚间收看电视节目的同时，会参与社交媒体、查看邮件或网上购物等活动。
2015电视广告收入下降，省卫视综艺广告增11%
CTR数据，2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少1成。一方面，在强大的竞争压力中，能够胜出的媒体凤毛麟角，多数电视台的平淡成绩对整体的影响更大。
另外，省级卫视的广告一线卫视广告空间有限，且价格高企，一些品牌逐渐游离。2015上半年省级卫视花费TOP20品牌，最近4年同期在一线卫视的花费占比，多数都在减少，康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。
 |
但注意力经济时代，有影响力的资源稀缺，优质资源备受青睐，竞争激烈，广告主争相追逐热点节目。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视同比增长了11%。
2015前三季度电视媒体收视竞争格局
就内容来看，综艺节目仍是各大卫视的宠儿，“一剧两星”政策又催生出“920节目带”+“22点综艺档”。但物盛则衰，综艺节目的同质化使观众一定程度上视觉疲劳，势头不及前两年那般迅猛，收视甚至呈现出严重的两极分化。
而电视剧表现持续低迷，在综艺大潮的挤占下，2015上半年卫视电视剧收视率中超过3%的只有的《武媚娘传奇》，其他收视率多集中于1%左右，且多集中在湖南卫视的独播剧中。在如此不景气的市场环境下，电视剧市场也在寻求突破，找到前路。
>>综艺
纵观今年以来的综艺收视表现，可以发现三季度是一个分水岭，上半年由《奔跑吧兄弟》引领明星户外竞技真人秀强势崛起，而其他类型节目则表现平平。三季度的综艺竞争堪称是多强混战，《极限挑战》以黑马姿态胜出，成为今年新的现象级节目；在老牌综艺《中国好声音》和《爸爸去哪儿》对垒之外，还有《挑战者联盟》等多档新综艺冲击市场。
1.TOP3频道占卫视综艺节目60.9%受众市场
从各省级卫视频道综艺节目收视分布上看，观众更加集中于个别强势频道。
从频道数量观察， 2014上半年收视份额超过3%的频道有9个，今年上半年只有7个频道。
收视量排名前三位的频道占据了卫视综艺节目60.9%的受众市场，相比去年同期的52.2%有明显增长，与第二集团的差距逐步被拉开。
 |
收视贡献排名前七的卫视频道整体贡献超过了80%，绝大多数排名靠前的卫视频道综艺节目资源使用效率为正值，表明综艺节目资源供不应求，受到观众的认可。
2.TOP30综艺榜：浙江成大赢家，东方高产
从2015上半年卫视综艺收视TOP30榜单来看，浙江卫视整体综艺上榜量最多，但节目之间跨度较大，表现不稳定。湖南卫视综艺表现稳定，六档节目均位于前20，老牌节目是其顶梁柱，新节目表现一般。江苏卫视老牌节目进入瓶颈期，新节目收视平平。东方卫视上榜节目六档，占据排行榜中后，但节目中不乏黑马，后劲十足。
 |
3.三季度综艺卫视三足鼎立，季播节目仍为收视主力
湖南、浙江、东方三大卫视三足鼎立。湖南卫视进入榜单的6个节目中，有3个是常规综艺节目。而浙江卫视的5个节目全是季播类节目。《中国好声音4》以超过5%的平均收视率占据榜首，远远超过第二位的《爸爸去哪儿3》。东方卫视第三季度的综艺表现也相当不错，《极限挑战》收获了较高收视率。
 |
季播类节目仍然是收视主力，占20强中的75%。在入榜的季播类节目中，新节目占60%。
 |
>>电视剧
电视剧收视整体下滑，只有16部剧平均收视破1
受“一剧两星”政策影响，无论是电视剧制作公司还是各大卫视在拍摄和投资方面更加谨慎，对剧品质要求也更加高，整个中国国内电视剧市场竞争也更加严峻。2015年上半年仅播出10部古装剧，除了《武媚娘》这类超级古装大剧一枝独秀外，其他古装题材电视剧石沉大海；以往不被看好的民国戏，在今年上半年收视表现十分亮眼，《锦绣缘华丽冒险》《活色生香》《偏偏喜欢你》《千金女贼》等一改以往“苦情”形象，获得高收视率及点击量。相比去年占据半壁江山的情感剧，今年略微势弱，《虎妈猫爸》《何以笙箫默》是其中的翘楚。
 |
电视剧前二十榜单中，几乎是一线的天下，三线卫视绝迹，两级分化严重；省级卫视黄金剧场的收视率几乎全部下滑，浙江、东方、江苏平均下滑10%以上，安徽、天津、江西、黑龙江下跌更剧烈，而湖南卫视凭借灵活策略编排，剧场反倒比去年同期增长84%，靠选剧精准以及发力定制剧的山东卫视则增长34%，云南卫视靠播过时热播剧稳妥增长29%。
2015第四季度综艺市场前瞻
四季度的综艺用”眼花缭乱”一词来形容毫不为过：除《奔跑吧兄弟4》、《一年级2》、《我是演说家》是季播续集，16家卫视有40档新节目备播上档。
与前三季度亲子、旅游真人秀跟风扎堆有所不同，各卫视的真人秀更加多元，向不同领域试水拓展，消费明星已经从基础的卖萌、做饭，向更高级的“生存挑战”进化发展了。其中“跨界挑战”是诸多真人秀节目的共同卖点。
 |
>>类型多元，模式升级
第四季度作为卫视的招商季，各家势必都将搬出最具核心竞争力的节目。从音乐选秀类，到竞技挑战类，再到婚恋体验类……作为观众的我们，只有想不到，没有看不到的节目类型，绝对有福可享。
从节目类型上看，音乐类、亲子类、挑战类的“霸屏”场面消失，转而各类型较均匀的呈现，其中挑战类仍占较大比重，竞技题材由“游戏竞技”向“生存挑战”转变，如安徽卫视《丛林的法则》、东方卫视《生存使命》等；音乐类新节目展现除音乐元素外其他配置，如江苏卫视明星音乐游学真人秀《音乐游侠》展现中国流行乐坛领军偶像在音乐之旅的学习过程；亲子、家庭情感类节目也占一定比例，如湖南卫视《恋家有方》、江苏卫视《女婿上门了》、《未来厨星》、深圳卫视《闪亮爸爸》等。
>>真人秀为主，内容更刺激
从已经公布的第四季度主要卫视的节目编排看，真人秀依旧以承包荧屏之势，成为当之无愧的主角。不过，相比第三季度以《爸爸去哪儿2》、《偶像来了》等为代表的温情真人秀，第四季度的真人秀节目更加残酷和虐心。
除了《奔跑吧兄弟3》等热门综艺续集外，更有《西游降魔记》、《饥饿游戏》、《生存使命》、《丛林法则》、《出发吧梦之队》等一系列全新元素的真人秀陆续加入到战局中。而在数量上并不出众的音乐类节目，则会在概念和模式上追求创新，即将唱响的《音乐游侠》和《最炫中国歌》都将在明星与素人的互动环节上挖掘亮点。
本年度的最后一搏，各家几乎都拿出“看家法宝”迎战。
>>虐星依旧，体力脑力一起拼
“过关”类真人秀仍是第四季度的主打类型。如深圳卫视的备播新节目《中韩梦之队》和《金牌销售》，都有不同的关卡设计来展现对明星的考验。此外，湖北卫视的明星户外探险真人秀《一起出发吧》展现的是一众艺人通过旅行闯关、竞技或者完成任务等各种方式。
明星靠一张“万人迷”的脸走遍天下已经满足不了收视需求，做销售、烧美食、拼体育、博脑力，在这个秋冬季节，各路明星在荧屏上将尝试各种“生存法则”。
对各家卫视而言，第四季度推出的节目质量直接关乎本年的成绩及明年业绩，所以不难看出，无论一线还是二线卫视，都摆出“砸钱拼收视”的壮烈架势。
未来，电视媒体市场呈现出的新特征
>>电视依然是最有影响力的媒体，受众收看大量来自电视媒体的内容
电视版权内容，在视频优质内容库中的占比，估计依旧超过80%，甚至90%，也是视频流量增长的重要因素。视频网站上的内容，仍然依赖电视。
>>收视率并不完全反映影响力，网络舆论场与电视的结合从未如此紧密
整个舆论环境都是属于年轻人的，网络上的‘舆论场’尤其几乎被年轻人包揽，并对电视节目收视率形成影响。
2014微博电视报告显示：电视观众占比较小的15-24岁群体，创造了电视节目最大声量，凸显年轻群体的战略价值。
>>电视媒体的未来：得年轻人者，得天下
都说遥控器掌握在老年人手里，大妈是收视率的命脉，事实果真如此么？
事实上，以年轻观众为收视主力，对年轻人有强大影响力的媒体，才是真正有竞争力的电视媒体！
面对挑战，电视媒体需要做的自我革新
面对多元媒介环境对电视原有价值传播链的冲击，电视媒体自身已经开始进行变革，以电视平台为中心，进行跨平台的整合——
>>以电视台为核心，构建覆盖受众生活圈的整个传播网络；并在此基础
上，进行商业模式的创新。
以湖南卫视为例，与其说是个电视媒体，还不如说是互联网媒体更为确切。
首先，凭借强用户关系，构建庞大粉丝群。
其次，强内容支撑，开放平台构建生态圈。
最后，创新互动体验，多终端多平台联动。
>>电视平台的营销创新：超越广告，迈入4.0时代
1.0时代 以时长为导向的硬广时代
2.0时代 以内容为导向的软广时代
3.0时代 以事件为导向的IP时代
4.0时代 以互动为导向的所见即所买的时代
>>电视媒体正在构建电视+互联网的媒体生态圈
电视本身具备内容＋受众＋平台的强势基础。
逐步互联网化也成为电视媒体提升核心竞争力的主要路径和方法。
电视媒体正在优化产业链，创新行业发展新模式。
在内容、营销、渠道和终端方面进行互联网化的转变。
以互联网化的路径和思维进行电视媒体重塑，以谋求电视媒体的长远发展。
结束语：随着传统媒体与新媒体融合发展，跨媒体整合营销成为广告主的必然选择。
电视需要变成一个联合体，建立真正有价值、有节奏的圈层——
首先，电视媒体需要变内容产品为IP资源，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，最终实现从服务观众向服务用户转型。
其次，电视需要建立与新媒体整合营销的新机制，由单一的电视广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务转变，建立联动共享型的经营模式。
最后，以优质内容为核心，电视媒体需要将平台、制作方、广告主、各类传播媒体以及目标人群，聚合成一个联合体，形成紧密关联，成为市场营销的新生态系统。
