【营销】 | 电影O2O的盈利之困
来源：国际金融报
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低廉的票价、方便的操作，电影O2O平台正在成为观影者的另一个“入口”。易观智库指出，今年第一季度，中国在线电影票务市场占据63.42%的市场份额，同比增长95.69%。然而，与其火爆的市场表现相对应的是，这些在线平台正陷入盈利困局以及与影院合作且竞争的复杂关系中。
不知何时起，在电影院排着长队买票的情况已经很少见，线上购票成为常态。可以说，互联网彻底搅动了电影票务行业，刮起了一场电影O2O企业逆袭传统影院的风潮。
“线上票务逆袭线下，是如今电影行业发展的必然趋势。”一位业内人士对《国际金融报》记者直言。
事实证明确实如此。
日前，猫眼电影对外宣称，2015年上半年整个电影市场在线销售率超过了50%，前5个月交易额超过50亿元。与之形成对比的便是，万达[微博]影院日前公布的2015年上半年经营简报显示，其票房收入达到28.5亿元。单从票房收入上看，猫眼电影5个月的交易额达到了万达半年近两倍的票房收入。
在德迅咨询IT分析师陈立新看来，线上票务与传统影院的票务之争已经没有什么悬念。在线上票务与传统院线合作的当下，利益分配的矛盾开始逐步激化，可能引发新一轮行业洗牌。近日，星美国际影城（下称“星美”）就与猫眼电影悄然终止合作。
“更多的企业平台开始做线上票务，为了抢夺市场份额。这些线上票务平台之间的竞争会更加激烈。而之前与传统院线的合作关系，也会因为这样的竞争开始有所改变——传统线下的合作选择更多，大家都在为自己的利益最优化寻找更合适的方式。”陈立新告诉《国际金融报》记者。
乐正传媒研发咨询总监彭侃认为，“相对而言，弱势的影院会青睐与在线售票平台合作，去推广一些产品和促销。有实力的院线则会选择去入股、参与票务平台。”
价格更加低廉
“线上线下票房之争”的话题似乎永远不会褪去热度。而近日，万达影院半年票房业绩不敌猫眼5个月交易额的消息更是将此话题推向高潮。
有分析称，依照公开数据，去年全国票房总收入为296.4亿元，作为影院龙头的万达院线(81.50, 0.00, 0.00%)占14.2%。今年上半年，全国票房总收入为201.4亿元，万达占14.15%，所占比例并没有增长。这说明万达院线在高增长的电影市场中发展略显疲态。为何如此？业内观点认为，一方面是国内其他影院也在积极发展，对万达业务增长形成阻碍；另一方面压力是来自于线上销售平台，即以猫眼电影为代表的电影O2O平台。
与此同时，根据Analysys易观智库产业数据库发布的《中国电影票务市场季度监测报告》研究显示，2015年第一季度，中国内地电影票房总和达到95.84亿元，环比上涨24.6%，同比上涨41.23%。而在中国电影票务市场竞争格局中，猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.90%、21.55%和8.45%的比例占据中国电影在线选座票务市场的前三位。
是什么推动了这些电影O2O平台的发展？
在陈立新看来，最直接的原因就是低廉的票价。
众所周知，大多数在线电影票销售平台性质相近，多以团购为主。除影院自营平台外，剩余平台大多给消费者的都是“团购价”。与一般电影票价不同，团购价票面价值仍为原价，但在购买过程中，票额受到影院补贴、发行方补贴和票价最低价等方面的影响，价格远低于常价。一个例子就是，今年年初，《一步之遥》曾推行过的“19.8元买两张3D IMAX电影票”活动，低廉的价格直接推动了观影者的暴增。
对此，有人深感疑惑，为何线上电影票能如此便宜？
事实上，对于电影院来说，影片的放映成本是可以控制的。据相关媒体介绍，某影院播放影片，其单场次放映成本为3万元，电影满座人数为400人，均摊下来每人每场次需付75元；影院对外销售价格100元，此时只需要300人就能回收成本，剩下的100人票价均为影院利润。其中，这100人所需要承担的成本为零，即零边际成本。而75元就是电影票的“最低价”（实际会稍高，需要满足影院盈利），100元为电影票的票面价格。
因此，团购价之所以如此便宜，原因在于团购平台与影院达成销售协议，电影院以“最低价”售卖场次给团购平台，平台再出售给消费者。而低廉的价格自然受到消费者的积极拥护。
“我现在看电影都会先看看淘宝或者其他购票平台上是否有优惠活动。”在上海读大学的李敏敏告诉《国际金融报》记者，学生们都喜欢线上购票，因为他们本身零花钱有限，当然希望票价越便宜越好。
“我刚刚花了26元买了一张《像素大战》3D的电影票，准备和朋友一块去。”李敏敏告诉记者，她是用第三方支付平台直接购买的电影票，既便宜还可以自由选座。
消费模式改变
在线票务平台火爆的背后，除了价格因素，还有消费群体的变化。
在父辈那一代，看电影都习惯去电影院大厅里排队买票。如今，电影文化下的消费主流成为了新一代的年轻人，他们显然更习惯用互联网平台去解决生活上的需求。
与此同时，看电影这项娱乐活动的社会作用也在改变。
随着网络社交普及迅速，特别是移动社交端口的开放加速了社交拓展，电影消费开始更强调社交目的，看电影变为“和谁一起看”的社交需求。
有报告显示，社交已成为人们看电影的强需求，对象包括朋友、家庭、情侣、同学、同事等，从追逐电影内容变为多元化场景消费，单独为了看电影的人变少了。在营销方面，电影是带有情感的内容品，商家会针对不同类型的电影推出不同的促销活动，深化了场景消费。
与此同时，大学生是典型的强社交消费群体，微信电影票针对11558名大学生消费者的在线调查显示，每周去看电影的竟然高达35.99%，每月一次的接近50%，这两类人加起来超过85%。作为强社交群体的大学生，实际已成为电影消费主力军。而且此类人群获取信息的渠道多，信息接收能力强，更具社交粘度，电影O2O的线上营销，线下观影的模式刚好切中他们要害。
“年轻人多半没有时间去电影院排队买票。此时，一个平台可以给他们提供自由选择合适的时间、地点、座次的机会，这样的消费方式显然更具优势。”陈立新说。
与此同时，电影O2O在移动端成功的另外一个原因是，相比零售业，电影票购买决策更直接，消费场景更简单。
基于移动设备的普及、企业在移动消费端的搭建，电影消费人群数量在不断攀升。公开数据显示，2014年的在线出票率高达53%。艺恩网报告显示，2015年O2O平台的出票量将占六成，其中以猫眼电影、大众点评、格瓦拉、微信电影为主要出票方，此类平台大多或完全依靠移动端完成销售，用户可以在移动端上完成在线选座，在线支付等操作，极大地节省了用户操作成本和时间，进一步刺激了消费者购买欲望。
为此，有观点指出，移动消费将是未来电商主流。根据英国互动媒体零售集团（IMRG）凯杰公司发布的最新季度报告，对40家零售商的调查表明，来自移动端的流量在不断增加。
而伴随着未来消费移动化，电影O2O还将迎来更大发展期。据悉，在国外，在线订票公司，如Ticketmaster、Eventbrite、Ticketfly、Tickpick、Viagogo和Stubhub的比例早已超过整体票房的30%。在国内，易观智库《中国电影在线票务市场专题研究报告2015》指出，2014年线上出票135.7亿元，占到该年总票房的45.8%，同比上涨179.07%；2015年第一季度，中国在线电影票务市场收入为60.8亿元（包括团购和在线选座），占据63.42%的市场份额，同比增长95.69%。
报告还指出，2014年中国电影在线票务市场的用户规模达到0.93亿人，较2013年同比增长45.3%，增长的主要是在BAT（百度[微博]、阿里巴巴[微博]、腾讯）介入下，互联网影响到更多的潜在消费者。另外，电影本身属于生活服务领域，且通过同一账号打通的服务集成将为用户带来极大的便利，通过生活服务其他领域（比如餐饮、美业、mall零售等）有机交叉销售，间接的使用户观影频次得到“提拉共振”，为影院带来增量。
未来如何盈利
不过，电影O2O的发展也并非完全一帆风顺。一直以来，在线票务平台也在经历外界的质疑和盈利模式的困扰。
众所周知，电影O2O一开始击中消费者的关键便是低廉票价。但是让业内人士感到担忧的是，在线票务平台出现的类似于9.9元、19.8元这样的票价，让很多消费者误以为，电影的成本就是如此，而忽略了这不过是在线票务平台的优惠活动——差价多数是由电商售票平台及片方在掏腰包补贴。
在一位电影行业内人士看来，“9.9元看电影”这种超低价，超大力气的补贴只可能是短期存在。“仔细观察不难发现，格瓦拉、猫眼、时光网在春节期间或许有一些超低价票出售，但是过了那段时间，票价最低也在20元以上，9.9元的低价票只是会非常稀少地出现在特定时间，给特定的用户”。
而在价格逐步调整后，是否能保证对原有消费群体的吸引力，上述行业内人士指出，移动消费已经成为主流，而电影O2O的票价基本上是低于电影院的票价，因此，消费群体还是会集中在电影O2O。
不过，记者发现，尽管各大票务网站都扎堆想分羹在线选座，但在线选座和团购一样，都需要以量制胜。
据悉，国内售票系统本身就是一个很复杂的体系，票房统计方面主要由火凤凰、满天星等6家售票系统负责。作为电影在线售票的服务商，需要进入售票系统，与这些专业公司合作，并缴纳一定的服务费。
以一张价值30元的电影票为例，其中27元由院线分成，3元的服务费中，1元需要缴纳给上述提到的售票系统公司，除此之外，再加上给购票用户发送的信息提示费用，3元服务费的固定成本高达2.62元，所谓的利润也只有4毛钱。
有业内人士透露，这个利润还是在没有系统维护更新等费用的前提下，因为一台取票终端机的造价都在两万元左右，其间还会涉及到日常维护的费用，通常情况下，其使用寿命仅为3年左右。此外，还有电影票纸的成本，算下来，在线售票的利润不超过5%。
这样一来，在线票务公司如何盈利便成了问题。
陈立新告诉记者，在线票务公司未来的利润核心不是票房收入，而是衍生服务。网络平台大数据价值搭建起来后，它的收益就会有所保障。“更多的收益还是来自于片方的一些广告投放，或者行业的广告投放这一块。比如提供一些影片的营销、发行等业务”。
也有观点认为，电影在线售票在未来必将成为电影产业链下游的重要市场，但要想开发好这片蓝海，服务商就需要通过多渠道并行，在培养用户消费习惯的同时，通过一系列的衍生服务、衍生业务来拓展自己的盈利空间，巩固品牌的影响力。
“若想做好电影在线售票业务的衍生服务，除了需要站在消费者的角度上，运用发散性思维为用户解决观影过程中的问题、提供更好的观影体验外，还需要做到与时俱进。”格瓦拉生活网联席CEO张学静说。
合作才能共赢
然而，电影O2O发展至今，不仅是盈利模式需要探索，如何协调好与影院合作且竞争的复杂关系也是亟需思考的问题。
“所有的在线票务平台都无法脱离线下影院支持，二者更多是依存与合作关系。不过，之前的合作或许还是双赢，而随着在线平台数量的增多，线下影院的利益也在被蚕食，自然会有所不满。随着行业的深入发展，二者之间的利益矛盾也会逐步激化，最后爆发。”陈立新表示。
猫眼与星美的“分手”也恰好说明了这一点。
有媒体近日调查发现，通过猫眼App可以搜索出北京有6家星美影院，但6家影院均无法在猫眼购票，只有个别排片信息。上海、广州、天津、武汉、重庆等地的星美也都无法在猫眼购票。但在格瓦拉、微信电影票等在线购票平台上，均可购买星美影院的电影票。
此外，星美国际影城葫芦岛飞天广场店、戛纳星美国际影城长沙悦方店等地方星美影院也都在公众微信号上刊登公告，表示星美在猫眼的选座功能下线，并希望用户能够从星美官网或百度糯米平台购票。
对此，猫眼回应：“星美与猫眼一直保持良好关系，目前属于正常的商务续约期。影院与电影互联网平台因为系统对接、商务洽谈、上下游资源整合等原因，短暂下线售票通道是正常情况。”
尽管猫眼方面对此轻描淡写，但有业界人士透露，猫眼通过票务占比量来干预院线经营是导致星美等院线不满的直接原因，也使得院线与在线售票平台的矛盾进一步激化。
“猫眼等在线售票平台的市场份额占比越来越大，并希望通过在线售票数量来影响排片、补贴等传统院线的经营范围。院线让出很大的利益后，在线售票平台进一步利用低价垄断了大部分电影票房，而且还想要控制影院，向发片方提更多条件。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰透露。
北京工业大学文化产业研究所所长王国华分析，目前的电影市场，线上、线下都有票务系统、产品、影院、客户、渠道等，就看谁能争夺市场。“现在看来，在线售票平台以低价做市场拓展，势必会极大抢得院线市场份额，也扰乱了市场”。
而面对线上和线下之间的矛盾，王国华认为，商业合作要互利互惠才能长久，在线售票平台为了拓展市场影响到院线生存势必会形成纷争。“但凡事还是市场说了算，给消费者提供最好的价格、优质的服务、有效的信息传播才能占领市场主体，这意味着要第一时间将有效信息传达给会员，将会员深度绑定，转化为有效购买力”。
院线有自己的门店、网点、票务系统、促销和网络渠道，如何学习在线售票平台的市场拓展、建立自己的会员体系来推广市场，才是目前院线需要解决的问题。
对此，有媒体评论指出，电影O2O企业在电影产业中更应该扮演一个销售者的身份，打造良好产品帮助影院完成销售和排片布局，通过自身搜集到的大数据反馈给上游企业。“影院也不能固步自封，应该以开放者的心态接纳电影O2O企业，完善双方合作，共同打造良性合作链条，帮助线上平台完成线下消费”。
