今年，电视剧营销变得尤为重要，营销理念也要改变
来源：合力传媒
“广电独家”导读
电视新政之下，电视剧营销变得尤为重要，参与营销的各个角色也都改变，营销的方式、理念也同样在变。
文|《中国广播影视》记者 李 芸
在IT界，“站在风口上，猪也能飞”；而在电视剧业，“如今的宣传营销，就是制造那个‘风口’”，专业营销机构君和传播副总裁李军告诉“广电独家”。
营销前置化成为常态
今年，优质电视剧首轮传播渠道和规模变窄，二轮播出因此带来的观众群体，都会让收视之战愈演愈烈。另一方面，电视台购剧成本加大，间接挤压了电视剧制作成本，而压低成本的方式，将集中在演员片酬上，有可能会形成“大咖客串、二三线明星主演”的局面。电视剧没有了直接的明星效应，制片方就必须挖掘其他卖点，比如题材的话题性、表现方式的创新性等。
这些因素都使得电视剧宣传营销的重要性进一步加大。“今年电视台购剧会更加谨慎，电视台除了看价格、集数等‘硬指标’，还会通过媒体传播效果评估这部剧将来的收视。”李军向“广电独家”分析道。
前期介入宣传营销可以增加发行砝码，现在很多电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始宣传，像君和传播之前负责的《东方战场》《功夫婆媳》，正在宣传的《克拉恋人》，在拍摄期就进组跟进，传统媒体、新媒体随之铺开造势。
“越是具有前瞻意识的影视公司，越会重视前置化营销。”百思传媒CEO岳云飞表示。以新丽出品的《二炮手》为例，百思的营销团队在刚拿到剧本时就作了提案，建组后开始跟组，启动营销传播动作，而出品方也派驻了专业的EPK制作团队进场，开始海报、花絮等宣传物料的拍摄制作。
各个角色都在谋变
2014年下半年，安徽卫视宣布和腾讯视频结盟，共同启动“大剧2.0”战略，推出多款网台联动的营销产品；山东卫视则已形成立体化大剧营销策略，从宣传片到常规栏目，从演员的线上互动到线下活动，以及特别节目、首映、点映等，尝试多种营销手段；重庆卫视则在2014年针对年度重点电视剧进行特色营销，开展了进社区活动。
而在制作方一头，随着宣传营销的地位越发重要，项目制片人的角色也在不断变化。《二炮手》制片人高金玺认为，如今的项目制片人不仅仅是“只做片子，或者是协调把片子完成”的角色，更要做一个营销人，需具备营销思维。“一部剧，在拍摄时就有声音发出来，最起码要让行业人士有了解，让平台播出方、潜在购买方要有了解。”岳云飞如是说。
作为营销的另一头，专业的电视剧营销公司在宣传手法、团队执行、媒体渠道整合等方面更加灵活多变，可及时根据市场和受众反响，快速作出营销策略的调整。
“服务的多元化、专业性，是专业宣传营销公司必须具备的。”永恒阳光传媒负责人谢渡洲告诉记者，“营销公司所服务的对象不仅是出品方，还有受众、渠道，甚至行业、媒体，对每一方的不同体验需求都要设法满足。”目前，一个专业的电视剧营销公司的建制，通常包括了客户组、策划组、媒介组、新媒体组、商务组、活动组等几个部分。
随着营销的重要性和专业性的提升，岳云飞认为，在未来两三年内，一定会出现一个规模超百人甚至更大的影视营销专业机构，“百思现有的60多人团队还有很大的扩容空间”，而这家大的影视营销专业机构会垄断行业60%以上的优质项目和资源，同时“大家各有专攻，也是有可能性的，对未来的娱乐营销公司来说，要么做大、要么做精”。他同时认为，营销团队一定要有自己的信仰，营销本身已经是想尽办法来包装，甚至是有一点过度包装，所以在做项目的时候应有所挑选。
创新营销方式
一部剧的宣传，核心在于找到观众的需求点和剧集精髓两者间的契合点，而多元化的渠道资源则为这些共鸣提供了必要的扩散通道。未来的电视剧之争不只是资源的争夺，更是营销理念和传播创意的较量。
在岳云飞看来，以前做营销比较简单。广告时代，主要是打广告；电视时代，电视广告辅助线下营销即可；公关时代，亦可实现比较好的覆盖。如今是社交化媒体时代，渠道高度碎片化，为达到良好覆盖，营销人需要整合几百种媒体，而通路越多必然要求越高的整合能力。
传统的电视剧营销重点多在剧集内容的宣传以及演员站台、周边八卦等方面的简单扩散上。随着移动互联时代来临，一些创新性营销模式不断被开发出来。在李军看来，“用新媒体打头阵、传统媒体配合的这种立体营销策略”已成标配。
目前又是一个“内容为王”的时代，“好的内容太难做了，”岳云飞感慨道。内容既包括事件、话题，也包括新闻、视觉化的物料、图片、动态图片、短视频花絮、幕后制作特辑等等。
“你做出的内容如果还不如网友做的好，是很悲哀的。”岳云飞直言，未来，对内容制作和创意的要求会越来越高。一方面自己整合资源，一方面以内容为核心，通过趣味化、内容化、病毒化的传播，让受众自然而然帮你整合，这是一个趋势。
按照市场规律和受众诉求讲述一个独立新闻故事的“故事营销”越来越受欢迎。按照好莱坞编剧大师麦基的理论，好的故事包括五个部分：激励事件、进展纠葛、危机、高潮及结局，“故事营销就是针对不同剧目的素材和特点，按照这五大要素来制造起承转合的故事事件。”李军介绍。
以新《西游记》的宣传推广为例，地面预热期的“激励事件”是“张纪中新作遭封杀”，“西游解禁”上星播出后是“创新”，“进展纠葛”是创新下的不足，“危机”是新版创新带来的诸多争议，“高潮”是舆论引导下正反两种声音的“两极化”评价，而“结局”则是“全民热议”引起的西游热和由此衍生出的“文化现象”。
目前比较受欢迎的还有“定制营销”，即针对不同剧集的类型、特色、阶段和受众，依托全媒体平台，结合当下时事热点，灵活多变地进行定制化宣传。
创新营销理念：走向B2B2C
营销肯定是要为收视率服务，然而收视率并不是营销的唯一指标。
以君和传播推广的《四十九日•祭》、永恒阳光推广的《北平无战事》和百思传媒推广的《老农民》为例，相比那些博眼球的雷剧、神剧，这种格局宏大的作品可能在收视率上有所不及，但在艺术性、思想性上是胜出的，这类人文大戏的营销诉求主要是口碑和社会影响力。
除此之外，衡量一部剧营销效果的指标还有首轮发行、二轮发行以及宣传推广效果上的评价标准。纵向上包括运用社会化媒体，覆盖微博、微信、百度贴吧、QQ空间、论坛后的网络点击率、话题量、回帖、转发、搜索量、活跃粉丝数等；横向上包括这些指标和同档期竞争剧的比较。
与往年相比，影视人对营销的态度，已经从追求短期的轰动效应，逐渐转到通过营销宣传塑造大剧品牌的长远利益上。
虽然目前的电视剧市场是B2B、电影是B2C，但是电视剧营销有向电影营销学习、借鉴甚至迈进的趋势。“未来的B2B两方（制作公司和电视台）都要形成面向观众（B2C）的品牌，电视剧营销必将迈入B2B2C的新时代。”岳云飞断言。
以前的电视剧，制作方卖到电视台就不管了。而现在电视台压力变大，会强化选剧的标准，淘汰一部分没有品牌影响力的公司。“在电视剧同质化严重的今天，树品牌成为差异化营销的主要手段。”李军如是说。
今天在观众，看完电视剧之后根本不知道制作公司是哪一家。未来，电视剧能否像播电影一样，在片头或片尾出现20世纪福克斯、华谊兄弟这样的品牌化标志，或者在观众心目中形成“A公司出品，必属精品”的品牌概念？
“以前卖产品，现在卖品牌、口碑甚至卖后端服务。”岳云飞举例说，国外Netflix借助《纸牌屋》的品牌影响力，再出品其他剧，媒体天然就会去关注，免费为它宣传。
国内电视剧市场还处于初级阶段，品牌意识还不强。对于电视剧营销公司来说，未来需要辅助制片公司作面向电视台（B2B）的品牌营销，之后再帮助电视台作面向观众（B2C）的营销。这还是一片蓝海。
